Ochrona znaku towarowego a kampania w Google Ads

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ:

• Co robić, gdy Twój rywal pozycjonuje się pod nazwę Twojego brandu?
• Kiedy można mówić o nadużyciu znaku towarowego w sieci?
• Czy i kiedy warto pozycjonować się na frazy brandowe rywali?

Znak towarowy i jego prawna ochrona w kampanii PPC

Słyszeliście o procesie pomiędzy Cinkciarzem a Currency One?

W ostatnich latach było głośno o tej sprawie. Zarzuty były poważne, a wszystkiemu zawiniło... SEO.

Otóż Cinkciarz oskarżył Currency One, czyli właściciela m.in. konkurencyjnego serwisu Walutomat o to, że nadużywa znaku towarowego marki, promując swoje usługi w Kampaniach Google Ads.

Powodem do powstania roszczeń stała się reklama Walutomatu w wynikach sponsorowanych Google, która ukazywała się pod słowami kluczowymi związanymi z serwisem Cinkciarz. Tym sprytnym sposobem Walutomat wykorzystywał popularność konkurenta na swoją korzyść, bo wyświetlał się na szczycie listy wyszukiwania pod obcą frazą branżową.

Znak towarowy ma na celu odróżniać jedną firmę od drugiej. Gwarantuje również konsumentowi, że dany towar podchodzi od danego producenta i nie jest falsyfikatem. Zgodnie z definicją, prawo zakazuje osobom trzecim używania tych samych lub podobnych znaków z premedytacją. Nie można więc korzystać z czyjegoś znaku towarowego, aby zmylić konsumentów.

Ochrona znaku towarowego w Google

W historii Internetu zdarzyło się znacznie więcej takich sytuacji. Podobne oskarżenia wynikły w związku z promocją towarów LVMH, którego częścią jest światowej sławy marka Louis Vuitton. Francuska linia odzieżowa pozwała firmy, które nie tyle produkowały podróbki z legendarnym monogramem, ile także pozycjonowały swoją kampanię na frazy związane z oryginalnymi produktami LV.

LVMH oskarżył nawet samo Google za to, że jawnie pozwala firmom produkującym falsyfikaty podszywać się pod ikoniczny znak towarowy. Wszystko dlatego, że podpowiada im użycie fraz, które są w pewien sposób powiązane z oryginałem.

Google, oczywiście, wyszło cało z opresji, co potwierdził wyrok Sądu, który stwierdził jednomyślnie, że Google nie naruszył prawa znaku towarowego, umożliwiając reklamodawcom korzystanie z słów kluczowych, odpowiadających znakom towarowym ich konkurentów.

Ochrona znaków towarowych w UE

Co robić, jeśli Twój branżowy rywal właśnie uruchomi Kampanie PPC, wykorzystując we frazach kluczowych nazwę Twojego brandu?
Okazuje się, że możesz tylko raz za razem klikać w jego wynik wyszukiwania, aby szybciej wyczerpać limit. Okazuje się, że click fraud*, w takiej sytuacji, to jeden ze sposobów na dokonanie samosądu internetowego.

Jeśli korzystasz z Google Ads, możesz także - w odwecie - pozycjonować swoją Firmę na frazę brandową rywala. O ile nie będziesz w ten sposób kopiował jego znaku towarowego, czy z premedytacją dezorientował użytkowników  - możesz czerpać korzyści z tego rozwiązania.

*CLICK FRAUD - sztuczne zwiększanie liczby kliknięć w określony link. Celem tego typu działań jest maksymalizacja wydatków konkurencji na reklamę.

Niewidzialne naruszenie znaku towarowego

Bez względu na to, czy dana firma zastrzegła swój znak towarowy, czy też nie- nazwa brandu może zostać użyta w reklamie konkurenta. W wirtualnej przestrzeni wykształciło się nawet określenie ,,niewidzialne naruszenie", które oznacza, że wynik sponsorowany wyświetla się na daną frazę, mimo że nigdzie - ani w linkach, ani w opisie - nie ma wzmianki o znaku towarowym innej firmy.

Używanie cudzego znaku towarowego a prawo

Jeśli jednak ktoś używa znaku towarowego swojego rywala tylko jako słowa kluczowego w Kampanii PPC, bez jawnego przypisywania sobie jego konkretnych usług lub produktów - wówczas zgodnie z orzeczeniem Trybunału -  nie łamie prawa.

Wobec tego adsy, w których to konkurencyjna firma wyświetla się na TOPie Google w wynikach wyszukiwania po wpisaniu nazwy Twojego brandu są nieszkodliwe! Dopóki w treści ani w domenie nie ma pojawia się Twój znak towarowy - treść nie wprowadza w błąd Internauty.

Co więcej, przy linku widnieje adnotacja ,,Reklama", która sygnalizuje, że dany wynik nie znalazł się na szczycie listy wyszukiwania przypadkowo.

Stosowanie nazw firm konkurencyjnych w kampaniach Google Ads

Nie ma więc nic złego w pozycjonowaniu na frazy brandowe popularnych firm w Twoje branży. Ba! Może być to bardzo korzystne rozwiązanie szczególnie w przypadkach, w których:

• Twój konkurent nie wykonuje pewnych usług, które masz w swojej ofercie.

Przykład: Jeśli Twój biznesowy rywal prowadzi popularny zakład wulkanizacyjny, a Ty oprócz  bazowej usługi sprzedaży i wymiany opon oferujesz jeszcze ich naprawdę i przechowywanie - pozycjonowanie Google Ads na cudzy brand może przynieść oczekiwany rezultat w postaci zdwojonej liczby Klientów. Kompleksowość to wiodąca cecha!

• Twoja Firma mieści w tej samej/ sąsiedniej dzielnicy, co firma konkurenta

Przykład: Jeśli całkiem niedawno otwarłeś hotel, a niedaleko działa znany pensjonat, który cieszy się dobrą opinią - zachęć do siebie jego Klientów dzięki Google Ads. Uwzględnij jednak w reklamie, że Twój obiekt jest nowy, tak aby zaciekawić Internautów. W przeciwnym razie mogą uznać, że pensjonat, w którym chcą zarezerwować pobyt, dobudował nową część hotelową.

• Oferujesz korzystniejsze ceny za podobne produkty, którymi handluje Twój rywal

Przykład: Jeśli prowadzisz sklep internetowy z odzieżą plus size, a Twoje produkty, prócz ceny, niewiele różnią się od oferty silniejszego rywala - dodaj w kampanii PPC jego frazę brandową. Tym sposobem możesz zyskać Klientów, którzy szukają modnych ubrań w przystępnych cenach, a nie kupują dla metki.

Niestosowne reklamy w Google Ads

Wracając do sprawy Cinkciarza i Walutomatu - ostatecznie to pozywający, nie pozwany wygrał spór i doczekał się odszkodowania. Popełniono tam jeszcze czyny nieuczciwej konkurencji, stąd wyrok okazał się stosowny. Mediacje jednak trwały od 2013 roku do 2019 roku, a wyrok od początku był dużą niewiadomą.

Postępy w sprawie dowiodły jednak, że słowa kluczowe, które stosuje reklamodawca w Kampanii PPC to używanie znaku towarowego w obrocie handlowym.

O tym, czy znak towarowy zostanie „nadużyty" decyduje jednak sposób prezentacji reklamy. Firmy, które pozycjonują się na cudzy brand, jednocześnie nie ukrywając informacji o swojej firmie - nie mają powodu do obaw. W takiej sytuacji nie można mówić o wykroczeniu.

Ochrona niezarejestrowanego znaku towarowego 

Jeśli więc konkurent pozycjonuje swoje reklamy na frazy związane z Twoim brandem - nie masz powodów do złości. Mimo to nie można też zbagatelizować tej sytuacji.

W razie wystąpienia podobnych sytuacji warto jednak zastrzec swój znak towarowy, aby nikt w przyszłości nie pomylił Cię z Twoim biznesowym rywalem. W przeciwnym razie trudno będzie wnosić o odszkodowanie i żądać sprawiedliwego wyroku - szczególnie w sytuacjach, w których ktoś zacznie żerować na dobrej reputacji Twojej Firmy.